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优信、瓜子口水战背后:其实只是带来了一次双输的反思

2017-02-23

最近的二手车行业可谓热闹非常,先是1月分开始,瓜子二手车不断被传出数据造假和融资受阻,再紧接着优信二手车被传出车源数量造假,一时间备受关注资本市场关注的二手车行业可谓站在了舆论的风口浪尖之上。


一场公关暗战,优信瓜子的双输结局


先是瓜子被各种唱衰,然后又是优信被各种造假,熟悉公关套路的,可能早已明白这场关于二手车行业的风波到底从何而来。优信、瓜子两大平台商业模式的暗地较量,终于在公关的推波助澜之下,被摆在了台面之上。


优信在年前爆料大体是这样的,「从去年9月开始,若干投资机构在调查了瓜子的数据之后,最终放弃投资瓜子二手车。其背后是因为交易数据水分太多。瓜子二手车的真实C2C交易量,实际只占其提交交易数据的30%,不足3000辆。此外瓜子的真实车源也只有不到20000辆,距离其公布的50000辆车源数据相距甚远」。


瓜子随后在1月18日正式发表声明回应质疑,称此前在2015年11月公布车源量数量超过5万辆,彼时瓜子二手车仍然是58赶集集团的一部分并未拆分,同时,作为上市公司的一部分,在对外公布运营数据时十分谨慎,并对造假零容忍」。并表示,同行给出的抹黑瓜子的2万多的车源总量是以截图当天为时间点倒推一个月内的上架车源总量,并非全部车源。


或许是因为年关将至,这条声明并没有引发太大的关注,而瓜子也在苦苦搜罗关于竞争对手资料。果不其然,最近几天关于优信的负面终于开始爆发。


瓜子在年后的爆料大体是这样的,「在优信车源数量的消息中,该公司180万车源中,真实车源量仅有8万多台,其余的170多万车源数据皆为重复车源、已售车源。而且在该消息中,还表示优信二手车的车源数量直接被写进了融资条款和标准中,所以涉嫌以数据刷量获得进一步融资」。


面对不断被发酵的造假传闻,优信终于也在23日发表声明进行正式回应。优信表示平台内总车源量真实无误,传闻中所谓的不实信息为刻意截取平台周期性库存最低点的数据,属于偷换概念,进行了错误的逻辑推导,以达到混淆视听的目的,不排除有人恶意抹黑」。


优信和瓜子谁是谁非?作为外人或许很难精准评判,但无论是优信还是瓜子,针对竞争对手成交量的攻击点都并非无的放矢,像瓜子平台就确实存在不少将个人车源卖给车商伪装成C2C交易量的情况,而优信的车源虽没有8万那么少,但180万车源也经不起仔细推敲。


两家公司互揭短处,最终引发的只是媒体和用户对二手车整个行业的质疑。一直以来,关于二手车交易平台的诚信问题本就饱受争议,近年来关于二手车行业造假的消息也时有发生,这已然引发部分消费者对二手车电商信任度的急剧下降。而经过此次两家公司的口水战之后,势必会加剧消费者的进一步隐忧,从这个角度来看,两大平台其实都没有赢家。


互泼口水背后,归根到底是融资之争


瓜子和优信在做二手车这件事上,双方的模式其实并不一样。瓜子是C2C,优信是B2C,虽然市场对两种模式有着不同的理解,但实际上的冲突却并没有想象中那么大,二手车市场足够大的体量,让两家公司如同一条平行线。过往的公关战更多其实只是聚焦在品牌上。但这次战争升级,背后其实另有玄机。


瓜子二手车是由赶集好车演变而来,后从58赶集集团分拆出去,并由赶集网创始人杨浩涌出任CEO,所以瓜子也继承了赶集网高举高打的行事风格。从58赶集独立之后,瓜子对外的口径一直就是「交量遥遥领先」。


瓜子一直对外讲的故事也是规模化最容易、覆盖城市最多、拥有车源最多。因为瓜子的C2C是典型连接供需两端的平台模式,必须要有足够的流量,也就是卖家和买家群体都足够大,才能保证双方的体验。


而优信的B2C则脱胎于优信拍的B2B,在优信拍已经解决车况诚信和车况透明的情况下,再将这种透明和诚信转移到面向消费者的环节,进而顺利发展出B2C业务。这一模式在发展中的关键是,如何让消费者信任车的品质,怎样提高用户体验,并以合理的价格卖出去。


如果平台提供的车源数量有限,就很难选出用户真正想要的东西,所以优信必须要在一个大基数的规模下才能解决质量问题。而这也是优信一直再强调自己B端模式车源量大的关键所在。在优信对外讲的故事中,也是B2C模式更容易获得车源。


两家公司之间的交集原本并不多,C2C和B2C两种模式都有着各自的优缺点,所以目前尚没有一种模式能够拥有占领市场的绝对优势。两家公司也都分别先后获得了资本的青睐。今年1月,优信二手车宣布完成新一轮5亿美元的融资,而瓜子则于去年9月完成高达2.5亿美元的A轮融资。


不过,如今二手车行业盈利的艰难却让两家平台之间产生了交集。无论是B2C还是C2C模式,基本都没有实现盈利。相比平台收取的服务费,高额的广告投放很多时候让二手车电商捉襟见肘,但他们又不得不为之。二手车一车一况、一车一价,严重非标准化,而且单价高、频次低,基本谈不上重复购买,口碑转化的比例也不高,所以很多时候只能像分类信息行业一样不断打广告才能保证流量的稳定和增长。「越早投入广告,越有利于抢占二手车市场的先机。」瓜子二手车CEO杨浩涌更是对广告效果处于痴迷状态。


而与遮遮掩掩的车源和交易数据相比,2017年伊始,两家公司在广告上的投入却异常高调。新年开始由王宝强代言的优信二手车广告开始在电视台滚动播出。而瓜子早将原优信的明星代言人孙红雷给挖了过来。一年动辄数亿元的广告投放,使得平台更多只能依赖于资本。「如今的创业时代,已不是比谁赚钱更多的时代,而是看谁更能亏钱的时代。只要有资本的不断输血,就能做大业务,抵御竞争,从而迎接最后的收割期。」


但尴尬的是,双方对资本市场讲的故事都是「我最大,我的规模化最容易」。他们需要让资本市场明白我的模式才是先进,最终才能获得更多的融资,熬过当下的寒冬。所以我们看到,优信打瓜子的点,打的是成交量造假,成交量都是假的,规模化就是吹牛。而瓜子打优信的点,打的是车源,就是B2C没办法比C2C更容易有很多车源,那规模化也站不住。这就是本次互殴的基本逻辑。


对二手车平台来说,成交量和车源意味着一切,一个漂亮的数字和故事是获得高估值的关键。流量、品牌、资本几乎决定了二手车的生死,所以围绕这些目的开战,就成为必然。但没想到的是,一场明刀实枪之后,两家公司底裤都被揭穿。


狂奔的二手车市场,或许是时候盈利了


数据显示,2015年中国二手车电商平台交易规模就已达到101.2万辆,如果按照每辆二手车6万元的保守价格估计,二手车市场的交易规模就已经远超600亿人民币。而根据车三百以及联合机构的统计数据显示,2016年实际独立VIN对应的单一车辆为720.6万辆,相比2015年仅增长了2.24%,期待中的爆发却并没有来临。


不过二手车交易作为汽车后市场的入口却还是获得了资本市场的认可。在寻找汽车后市场入口的问题上,洗车和保养两大高频需求一开始被看成是最好的切入点,但过去一年中大量该领域初创公司的死亡仿佛暗示着这项试验的失败。汽车后市场具备很强的低频消费特征,而且具备很长的决策过程,这并不是一个简单可以高频打低频的领域。

  

决胜的关键在于是否能够影响用户的后续行为。这其实恰恰是二手车电商的优势所在。要知道在进行二手车交易的同时,车贷、车险的需求往往应运而生。而基于交易平台的的数据库,二手车电商平台又可以为新车交易平台倒流,与此同时,二手车的商品属性使用户对售后本身就带有极高的期望,这种高期望又使得二手交易具备强有力的售后服务转化能力。


尽管二手车电商得到了资本的青睐,但从目前来看,已经实现根本盈利的企业却屈指可数。即使是在互联网企业打过数轮广告战之后,近2亿的汽车存量也只有不到10%被激活。中国二手车交易行业期待十年之久的井喷依然尚未到来,当规模效应仍需要时间的时候,业务本身能否经得起时间考验就显得更加关键。


就整体来看,二手车交易是一个非常重视线下的服务行业,这导致很多二手车电商平台都面临着线上有余、线下不足的窘境。在大范围烧钱打广告之后,客户数量迅猛增长,但由于平台转化能力和运营效率的限制,最终不仅难以获得高利润,平台运营成本反而大幅提升。二手车同样是一个重决策流程的行为,因此不能单单作为一个互联网式“买流量到流量变现”的简单逻辑,在千辛万苦获得一个销售线索后,如何服务好用户,将这一用户的价值最大化才是二手车平台们需要考虑的关键。

  

在资本寒冬的大背景下,大规模的烧钱依然没有结束战斗,反倒是谁能活下来等到风口到来显得更重要。任何一个行业都不可能不考虑盈利,只是依靠资本输血一路狂奔。


在经历了两年的疯狂资本泡沫期后,资本越发冷静和谨慎,而生意也应该回归商业本质。互联网只是作为催化剂将某一个生意放大,提高整个商业链条的效率,但并不会影响商业的本质。二手车领域也一样,或许在风口尚未来临之际,盈利不失为当下最好的选择。


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