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为什么有那么多号称要抓住年轻人注意力的东西,你看到就笑了

2017-02-07

现如今,谁都想讨好年轻人,但年轻人很难被讨好。

看起来,年轻人是愿意花钱的。调研公司盖洛普在美国的一项调查中发现,如果喜欢的品牌价格高于别的品牌,最有可能坚持购买的群体是年轻人。和年长一些的人相比,对品牌有忠诚度的那一小撮年轻人更有可能向其他人推荐这个品牌。Inc.的一个调查也说,愉快的消费者体验和质量良好的商品,是年轻人最愿意在线分享一个品牌信息的原因。

然而,盖洛普的报告指出,和年长一些的人相比,其实出生于1980-1996年的“千禧一代”是品牌忠诚度最低的一群消费者。他们对特定品牌、服务或产品有明显的认可和偏好的比例是25%,而在1965-1977年出生的人中,这个比例是28%,1946-1965年出生的人是33%。在大部分日常消费涉及的行业,数据都是类似的。因为要求越来越高,加上新选择层出不穷,年轻人还很容易对一个品牌“脱粉”,失去忠诚度。

对商家来说,挑战简直无处不在。比如说,年轻人接触商家的渠道更多(同样是银行,年轻人更可能同时通过线下网点和银行的 App 获取服务,而他们的父辈更倾向于从前者那里获得全部服务),任何一个渠道的不满意都会带来客户忠诚度的大幅下降,而相比其他年龄群体,年轻人对商家在各种渠道上提供的体验都非常在意,一个渠道的满意度下降,会带来整体体验的更多降幅。

在社交网络上的吐槽中,很大一部分是和消费有关的:今天还是“好用!油皮亲妈!”;明天可能就是“鸡肋!不会再回购了。”

盖洛普的报告说,年轻人虽然喜欢用社交网络分享消费体验,不过考虑到他们对品牌的态度,比起传播口碑的品牌大使(brand ambassador),他们对于一些品牌来说更像是品牌杀手(brand destroyer)。

总的来说,这个报告主要表达的意思是:年轻人是一群愿意花钱、但很难缠的消费者。

在过去一年多时间里,好奇心研究所希望发现年轻读者对于消费领域的各种感受,我们发布了超过 30 个以“无法忍受的体验”为主题的调查,涉及不同消费领域。综合这些调查结果,我们发现,年轻人习惯于通过吐槽来表达对自己喜好的坚持、对商家套路的抗议、对不走心商品和服务的不满。无论对于商品还是营销,年轻人都是越来越在意和挑剔了。

以下是我们发现的年轻人在花钱这件事上的特点。

修炼成“专业级消费者”,对商品质量的要求越来越高


如果说人人都有一个通过一万小时计划精进自己技能的梦想的话,购物可能是其中最方便修炼的一种:

为了买到物有所值的东西,无数时间就花在了研究品牌、型号、价格乃至工艺、历史上。比如为了买洗衣机,认真研读波轮、滚筒、洗烘一体、集尘盒、烘干机叠放支架等名词,恶补化学知识研究衣物面料到洗涤剂的化学成分构成,对比不同购物平台的折扣数字,购物成了一场调动全面知识储备的行为。

只要花钱,都要谨慎。看完一部电影之后,年轻人也习惯了点评和看影评,如果说上一代人看电影主要是看个热闹,年轻人更会在叙事逻辑、故事节奏、演员演技方面有要求,有看法。

在为购买商品做准备,购买商品,点评商品的过程里,年轻人获得了新知。甚至可以说,人们工作之外的一大部分新知来自于购物功课。

因为擅长做功课,因此对于商品的实际质量,年轻人不太相信广告和营销,也不太相信套路和噱头,他们更有自己的判断力。

在好奇心研究所“你对国产恐怖片有什么想吐槽的吗?”这项调查里,我们发现年轻人洞悉国产恐怖片“恐怖场面的营造,全靠突然提高音量”(13.8%)这一主要噱头,并且不能忍受“结局一定要回归做梦/精神病,强行唯物”(15.9%),和里面“绣花鞋、红嫁衣、宿舍”(13.2%)这种老掉牙的元素。类似的,在“你无法忍受国产纪录片里的哪些元素?”这项征集中,除了“价值观单一无聊,高大全,卖情怀,爱煽情”(17.8%),得到最多赞同的选项就是“情节失真,有时一看就是编的或者摆拍”(16.1%),年轻观众经常能够洞悉真相识别穿帮。

而那些本来就打算卖给年轻人的噱头产品,年轻人也很警惕。在“你对文创产品有什么要吐槽的?”这项调查中,年轻人对文创产品最大的不满是“并没有创意”(804 次表态),其次是“质量差”(208 次)和“溢价太高不值得”(202 次)。

对于商品和服务,他们重视整体体验,还信奉“细节至上”

买东西和接受服务再也不是“随便看看、稀里糊涂把钱交出去就好了”的事情,在日常生活和消费中,年轻人需要一种全面的、精致化的感官体验。

比如洗衣液、洗发水这样的日化产品要在香型上推陈出新,因为有人超在意气味。有时候他们还会对一些其他人可能都注意不到的味道产生谜之喜爱,比如,Twelve South 用薄荷、桃子、罗勒、薰衣草、柑橘和鼠尾草做成香薰蜡烛,还原成把 Mac 拆箱时的味道,抢手程度竟然超出预期。

在“你也有这种‘色彩控’的症状吗?”这项调查中,我们发现年轻人对颜色在意的最主要表现已经到了“App 图标配色太丑的都不想下载”(24.2%)的程度。当某个产品并没有那么不可替代时,看起来和实际使用没什么关系的颜值会得到超乎寻常的重视。心疼那些 App。

声音也可能成为雷区,过年的时候因为不想听中国娃娃和恭喜发财而不想去超市的年轻人比想象中的要多。在“你对哪些场景的背景音乐已经忍无可忍?”的征集中,年轻人最不能忍受的是网页游戏广告背景音乐(21.5%)、逢年过节的时候商场里循环喜气洋洋又闹哄哄的音乐(17.7%),和理发店独树一帜的杀马特曲风(15.5%)。这些因为背景音乐而遭到嫌弃的商家,有的可能被拉黑之后还一脸迷茫。

我们之前提到过,年轻人对商家在各种渠道上提供的体验都非常在意,一个渠道的满意度下降,会带来整体体验的更多降幅。“关于看演唱会,你最无法忍受的是什么?”这个调查印证了这一点。被吐槽最多的不是演唱会本身,而是“看完回去的时候地铁公交都没了,而且从来都打不到车”(510 票)。对年轻人来说,“看演唱会”这件事包括从出门到回家的全过程,任何一个环节出了问题都会让他们觉得体验不佳。

那些“把商品本体做好就行了”的思路也比较危险,比如,年轻人认为包装也是重要的。“你无法忍受哪种包装?”的调查吸引了 7596 次吐槽,而且槽点比较集中。书的腰封(1130 票)、过大的容器(891 票)这种华而不实类,以及新家具难以清理的塑料保护膜(729 票)、撕不掉弄不干净的不干胶贴(690 票)这种节外生枝类,都是重点讨伐对象。

面对促销,一眼看穿“满 1000 减10”的套路



针对“要不要会员卡”“有优惠快点来”的吆喝,年轻人会先翻个白眼再看看到底咋回事。

好奇心研究所做过多个关于会员卡、网络会员、套餐、商家优惠的征集,得到的部分反馈如下:

“满 100 元积一分,20 分赠送毛绒公仔,特价商品不参与活动”是什么鬼?能不能有点即时快捷的回馈,比如消费满一定额度直接打折或减价?

“套餐就是套路”,餐厅的套餐不是兜售你不爱吃的东西就是忽悠人购买性价比不高的饮料,根据套餐决定自己吃什么,不值得。

视频网站号称的“会员加速”,其实是“非会员限速”。

星巴克店员花了 10 分钟向我论证办了卡等于能多得  3 杯饮料,可是会员费 88 元也差不多相当于 3 杯饮料啊……

另外,在此前一项名为“你会怎样给食物做减法”的征集中,我们发现得到最多赞同的选项是“喜欢小包装食物”,然而在“你购买食品的时候有哪些细致的习惯?”征集中,得票最高的选项是“会认真比较分量和价格”,虽然愿意支付小部分溢价,但小包装也不能构成随意定价的理由!嗯,就是这么理智。

厌恶噱头,为了吸引而吸引,只会引来反感

现如今,想用一些似是而非的概念哄骗年轻人越来越难了,不仅如此,一个概念问世很久,结果被掺合了各种乱七八糟的东西在里面,也会遭人嫌弃,毕竟,手机背面装个五彩灯就叫黑科技,把你的脸 P 成 Angelababy 就叫人工智能,把在家里播放背景音乐的蓝牙音箱和需要用按钮控制的电动窗帘叫做智能家居……真是毫无想象力啊。

怀旧牌也是一个招人烦的噱头。如果商品本身吸引力不大,这样的说法只会引来更多的反感。在“你无法忍受什么样的怀旧?”征集中,1324 人吐槽了以怀旧主打的影视剧,因为水准差;331 人难以理解二十岁不到就开始怀念青春的刻奇行为;185 人吐槽了 80 后记忆类零食和 80 后难忘的五月天。

还有些暗含刻板印象和性别歧视的说法就更遭人烦了,在“哪些针对女性的产品和服务,你其实并不买账?”的调查中我们发现,“针对女性”的特别设计有时候会遭人烦。最不受待见的“女性商品”是女性成长、励志类畅销书(19.2%),以美颜自拍为主打功能的手机(16.8%)和号称为女性打造的游戏(16.8%),女性们纷纷表示,“这都是什么鬼玩意儿”。

年轻人还能精准识别那些经常被用作噱头的词语,看到之后可能会条件反射般避开。在“今年,你觉得哪些词汇经历了通货膨胀?”这项征集中,黑科技排在第一,用上了这个词的产品其实会被认为是“没有科技”。

这里可能是最容易被一眼看穿的商家套路高频词汇:



黑科技用上了这个词,其实会被认为是“只有暗黑,没有科技”。

韩版曾经还会用这个关键词筛选衣服,直到领悟到买家秀和卖家图的差异。

翻拍对国货没有偏见,但照搬过来的,时常意味着水准的降幅也跨越千山万水。

文创有没有创意不知道,但第一反应是“会重创钱包”。

青春没有人懂我的青春到底什么样,至少是打着青春旗号的那些烂片不懂。

限量版饥饿营销?不好意思,我挑食。

极简这年头,留白面积占到整个设计的一半以上就敢叫自己“日系极简”。

合作版没有奢侈品的品质,也没有快消品的价格,手动再见。

更加在意秩序和礼貌



因为成长环境变化了,年轻人对隐私以及人和人之间的距离比较敏感,比如会在长辈问及薪资的时候横眉冷对,对公共场合上蹿下跳的小孩子投以白眼。这一点在消费的时候也有体现。一个地方的秩序决定了他们的体验,商家的推销和交流也必须用他们不反感的方式进行。

在“关于健身房你有什么要吐槽的?”这项征集中,大家主要的不满体现并不只是硬件设施、无处不在的推销、长期霸占吹风机和健身器械的人,来自某些健身者的恼人气味是年轻人最讨厌的地方。

在“你无法忍受人们在机场的哪些行为?”这项征集中,占座、大声说话、小孩子跑来跑去、插队等行为都遭到了讨伐。而对于百货公司和屈臣氏,最令年轻人无法忍受的一点毋庸置疑,是一直缠着人的导购。

对于看电影这件事,座位和银幕这样的设施当然很重要,但最令人崩溃、最影响整个观影体验的部分还是周围观众的质量,以及不安静的小孩子比例。经常看电影的年轻人甚至会对常去的几家电影院的秩序有大概的印象——“这家设备不错,但全是熊孩子,拉黑吧还是。”

总之,年轻人也许看起来挺有钱,但并不是随随便便就愿意掏钱的主儿。比起价格、品牌什么的,他们更在意的是一件商品带给他们的感受——可能是最细枝末节的那些。

所以,这年头一个时间管理类 App 因为“改版之后图标太丑”遭到卸载、或者一部试图以流量小生瞒天过海的电影因为“三观不合”遭到嫌弃都不是啥新鲜事了,商家与其抱怨年轻人捉摸不透,还不如想想怎样把自己的事情做得细致体面一些吧。

(此文来源于互联网,版权归原创者所有。如有侵权请联系我们删除) 


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