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十分质量度规则分析

2014-09-25

    相比旧规则,新规则的评分等级更细化,影响质量度评分的因素更多。现阶段影响质量度的因素大致可以分为四类:1.点击率 2.创意相关性 3.目标页面相关性 4.账户历史表现。

    逐个进行下分析。

    一、点击率。影响点击率第一个直接的因素就是出价,出价越高排名越高,点击率就越高。还有一个关键的因素是“创意”的编写质量。在大家都是同等级经济投入的情况下,行业间竞争时比拼“创意”就显得格外重要。那么影响“创意”的质量具体有哪些因素呢?下面借助一张图来说明。

影响创意的质量因素


    1.吸引 :吸引力是创意的最高要求,是帮助您的推广结果在众多竞争中脱颖而出的最佳途径。而网民的搜索行为习惯往往是会变化的,因此创意的吸引力也是相对的、不断变化的。必须不断尝试、持续优化,才能保持优势。
    2.相关:创意相关主要指以下两方面:1.做到词相关,就是根据不同的关键词(搜索词),撰写不同的创意内容,满足网民的搜索需求,提升点击率。2.做到网页相关,根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到(参考目标页面相关性优化方法)。
    3.通顺:创意通顺是保障网民阅读体验的基础。通顺的创意点击率更高,质量度得分也更高。造成创意不通顺的2个原因:


通顺的创意


    由于一个单元内的关键词共用创意,因此要保证创意通顺,首先需搭建合理的账户结构。合理的账户结构中,单元搭建遵循两个原则:


单元搭建原则


    账户结构合理,并结合以上通配符的插入技巧,就可保证创意通顺,获取更多点击,实现质量度的提升。
    4.飘红:适当使创意显红,可以有效吸引网民点击,获得更好的质量度。
    飘红可以通过两种方式实现——

实现飘红


    飘红有几个小技巧需要各位注意:

  • 飘红数量合理,适当飘红效果好:通配符不是越多越好,通常建议3个左右为宜
  • 标题飘红,提升整体点击率:标题比创意描述更引人注意,保证标题有飘红效果最佳
  • 关键词选择单元内最长关键词, 这样
    1) 可以保证创意展现在任何位置时,能够更有效的显红;
    2) 同时可避免触发关键词带入后超长,导致截断不合理
    小结:现在创意的编写不仅仅要注重吸引力,更要注重用户的体验度。加强相关性,让用户看到自己想要的信息,避免浮夸取巧等。并使句意通顺,保证飘红。


    二、创意相关性。在前面作为点击率的影响因数时提到过。下面对其做详细分析:
    创意相关主要指以下两方面:



创意相关


    做到词相关,就是根据不同的关键词(搜索词),撰写不同的创意内容,满足网民的搜索需求,提升点击率。

    1、较宽泛的搜索(搜索意图不明确)


    网民搜索此类关键词可能包含多种目的,无法具体判断其需求。这种情况下,若在创意中给出的具体信息与网民的目标不一致,可能影响推广效果。因此,建议给出整体性的推广内容,而无需细化至某一细节。如:

搜索词

优化前

优化后

手机

超值XX手机,双卡双待,超高性价比,就在XX网!

手机-XX网千余款热销机型,全方位手机服务。

   分析:优化后减少过于具体化的信息,不给出具体的某一品牌,而是整体告知手机售卖,并突出服务优势,更可能满足网民对获取丰富信息的期许。

    2 信息需求的搜索

    在网民搜索目的是获取信息时,建议着力点为满足信息获取,撰写内容应包含网民真正需要的信息点。同时避免给出太强的商业信息,隐藏商业属性,让网民心理上更易接受。如:

搜索词

优化前

优化后

如何使用网盘

百度网盘—新注册用户免半年年费,立刻拥有15G空间!

百度网盘—简单易用,一键关联账号,轻松上手!

    分析:优化后去掉了网盘售卖的内容,突出网盘的使用信息,符合网民预期,相关性较高。但要注意在跳转目标页上能提供相应内容,保持与推广内容的一致性。避免网民用户体验不佳,影响后续推广效果。

    3 消费决策的搜索(精准搜索)

    在网民已经过信息获取阶段,发展到有较强的购买意向时,搜索意图非常明确。为了找寻某个商品,会出现较明确的搜索词。

    这时,需注意跳转目标页的设置,应与该商品相关,避免造成与网民预期不符,影响用户体验。

    对该类需求,若为该商品官网可进行明示,大力推广。可参见第三部分(合理使用品牌影响力)。

    若客户非官网,不具有品牌优势,可从以下几方面入手。

   (1)建议充分提供影响消费者购买决策中的信息,如价格、优惠等。如:

搜索词

优化前

优化后

买百度手机

百度手机,就上XX网!

百度手机,XX网现货发售,低至2099元!

    分析:优化后丰富了展现内容,并突出了价格优惠信息,符合网民对买手机的搜索需求。

    

    (2)突出特殊卖点,特别是在不具有特别的知名度时,应强调具体的优势\差异点。如:

搜索词

优化前

优化后

好的网盘

百度网盘,随时提供文件备份!

百度网盘,空间大,速度快,支持手机端!

    分析:优化后突出“空间大”、“速度快”、“支持手机端”等卖点,具有强烈的吸引力。


    (3)旗舰店或授权营销平台的推广,建议模糊自身网站,突出商品信息。如:客户为化妆品销售A网,售卖XX牌粉底

搜索词

优化前

优化后

XX牌粉底

买化妆品就上A网,引领时尚的女性购物网站!

XX牌粉底官方授权,100%正品!时尚女性购物网站,潮人聚集地!  

    分析:优化后模糊了A网的名称,创意撰写与搜索词密切相关,并突出了官方授权和正品信息。

    做到网页相关,根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到(参考目标页面相关性优化方法)

 

    三、落地页相关性。优化目标页面的关键在于:根据链接页面的内容撰写创意。即创意中的卖点,要能在访问URL链接的网页中找到。

    当网民被创意的卖点吸引点进网页,却无法找到相应的内容时,大部分人会离开网站。目标页面高跳出率会影响质量度的表现哦,因此不建议在创意中进行夸大、不真实的描述。下面举例:


创意内容真实有吸引力


    四、账户历史表现。主要包含以下几点因素:1.账户内生效关键词的数量。2.账户失效关键词数量。3.单元内关键词的质量度。3.账户生效时间。

    质量度状态分析
    一、临时质量度:1.新提交、新修改关键词系统会赋予临时质量度。2.临时质量度不稳定,数据积累一段时间后,将变为正式质量度。3.临时质量度的推广数据是正式质量度的重要基础,因此要重视优化临时质量度,争取在数据积累结束后有较好的质量得分。
    二、正式质量度:
情境一:质量度得分为0分或者1分的关键词,结合系统里提示的原因进行优化。建议多关注关键词的合理性,并进行关键词替换。
情境二:2分以上需保持优化的关键词。这一类关键词的质量得分和竞争空间都比较好,推广具备一定竞争力,建议持续关注和保持优化,稳固竞争地位。
情境三:2分以上,急需优化的关键词。这一类关键词的质量度得分和竞争空间处于劣势,应急需采取优化措施。



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